Cross Selling je prodaja dodatnih ili vezanih proizvoda kupcima dok je Up Selling prodaja skupljih verzija nekog proizvoda kupcima. Cross Selling i Up Selling su uobičajeni postupci građenja bolje profitabilnosti prodavatelja ali istovremeno predstavljju prednosti za kupca.

Cross Selling i Up Selling je win-win situacija za obje strane. Uvođenjem Cross Sellinga i Up Sellinga potrebe kupaca biti će bolje zadovoljene, a prihodi i dobit prodavatelja će se istovremeno povećati.

Međutim, to funkcionira samo ukoliko je Cross Selling i Up Selling strategija ispravno postavljena, a tu dolazi do izražaja Customer Relationship Management ili CRM.

Kako funkcionira CRM

Customer Relationship Management (CRM) ili u prijevodu upravljanje odnosima s klijentima je sustav upravljanja unutar tvrtke kroz koji se vrši  interakcija sa sadašnjim i budućim kupcima. CRM u suštin pokušava analizirati podatke kupaca i njegovu povijest s tvrtkom, kako bi se poboljšali poslovni odnosi s klijentima/kupcima, s naglaskom na njihovo zadržavanje, a koji za cilj ima organski rast prodaje.

Uvođenje, a potom i sustavno korištenje CRM u tvrtki jedan je od puteva digitalne transformacije poslovanja. Digitalna transformacija uvođenjem CRM vrlo je česta u finacijskoj industriji ali i u svim ostalim gospodarskim sektorima koji žele ostvariti što bolju interakciju sa svojim korisnicima/klijentima.

Jedna od prednosti Cross Sellinga s prodajne strane prodavatelja je kako stavke koje su unakrsno prodane često imaju veće profitne marže od glavne prodaje. To se posebno odnosi na jeftinije dodatne predmete.

U finacijskoj industriji dobar primjer Cross Sellinga je dodatna ponuda ugovaranja kreditne kartice korisniku štednog računa dok je primjer Up Sellinga ugovaranje paketa različitih financijskih proizvoda korisniku samo jedne financijske usluge. Na ovim primjerima jasno je kako se korisniku nudi alternativni proizvod u Cross Sellingu, a višestruko sveobuhvatniji proizvod u Up Sellingu.

Prodaja dodatnih jamstva također je odličan primjer Cross Sellinga u elektroničkoj trgovačkoj robi kao što su kompjuteri, tv, perilice rublja, pa čak i kod automobila. Ukupna profitna marža na jamstvo na potrošačku robu je viša od 70 %, podijeljena između prodavatelja i jamstvene organizacije.

Možda najvažniji faktor u uspješnom Cross Sellingu i Up Sellingu je zadovoljenje potreba kupca.

Cross Selling i Up Selling uspješno funkcioniraju jer zadovoljavaju potrebe kupca/klijenata/korisnika u nekom određenom vremenu. S druge strane, nudeći kupcima robe za koju kupci nisu zainteresirani moguće je čak eventualno i iritirati kupce pa je Cross Sellingu i Up Sellingu potrebno pažljivo pristupiti.

Za učinkovito provđenje Cross Sellinga i Up Sellinga nephodno je napraviti segmentaciju kupaca i tržišta jer bez precizno provedene segmentacije sasvim je sigurno kako će Cross Selling i Up Selling biti neuspješni.

Prije par godina jedan poznati svjetski lanac knjižara prekršio je ovo načelo kada je formalistički odredio kako njegovi zaposlenici trebaju pokušati povećati prodaju kao način povećanja profita. Nažalost lanac je doslovno naredio svojim prodavačima da pokušaju prodati različite bestselere svaki tjedan potpuno različitim kupcima. Kupci knjiga, naravno, imaju tendenciju da imaju prilično specifične interese i većina njih nisu bili zainteresirani za knjigu koja se u tom trenutku nudila, bila ona bestseller ili ne. Rezultat je bio iritiranje kupaca, depresivni prodavači i vrlo malo povečanje prodaje ponuđenih artikala.

S takvom vrstom nerazumnog upravljanja, ne čudi da je lanac propao nekoliko mjeseci kasnije.

Kako prepozanti što kupac treba?

Ovdje do izražaja dolazi Customer Relationship Management ili CRM. Pravilno implementirani samostalni CRM sustav ili kao dio večeg ERP-a prodavaču ili predstavniku službe za korisnike (CSR) daje cjeloviti prikaz potreba i želja klijenta na temelju svih kontakata koje je klijent imao s nekom tvrtkom. Analizirajući takve informacije i inteligentno koristeći rezultate vrlo jasno će se moći prepoznati što se može ponuditi klijentima koje će tada takve proizvode vjerojatno i kupiti.

Informacije u CRM sustavu uključivati će stvari kao što su povijest kupnji, veličine pojedinih prodaja, vrijeme kupnje, popis traženih proizvoda i njihovu učestalost kupnje, itd. Svi tako prikupljrni podaci mogu se tda uspješno koristiti za generiranje preporuka za dodatne kupnje.

Ukoliko je npr. kupac kupio hranu za pse u isto vrijeme kada je kupio i teniske loptice, vjerojatno se kupcu neće ponuditi teniski reket, ali možda bi se takvom kupcu moglo prodati kakva vrhunska ogrlica za pse ili kakva dodatna igračka za pse.

Potrebno je zapamtiti kako se svi mogući Cross Selling i Up Selling procesi  odvijaju tijekom vremena kupnje. Vrlo često se podaci analiziraju naknadno i pružaju pravovremene ponude putem drugih kanala prodaje, npr. putem e-pošte ili obične pošte ili specijalizirane aplikacije ili putem online trgovine, itd.

Najvažnije je da prodajni ili marketinški tim treba brzo pratiti i analizirati navike kupaca, to jest dok je obavljena kupnja još uvijek svježa u umu kupca.

Još jedna značajna upotreba CRM sustava je razvoj visoko ciljanih kampanja usmjerenih na određene segmente kupaca čime segmentacija kupaca postaje preduvjet CRM-a.

Provođenje ciljanih kampanja je vrlo uspješna prodajna tehnika ukoliko je ispravno identificirano ciljno tržište i njihovi interesi. Najznačajniji nedostatak takvih kampanja je kako će one propustiti priliku u potpunosti ukoliko nije ispravno identificirani određeni segment tržišta.

Pomoću CRM sustava može se vrlo kvalitetno analizirati postojeće obrasce prodaje i predvidjeti buduće.

Na primjer u financijskoj industriji klijent koji je neprestano u minusu po računu putem CRM sustava biti će klasificiran na jedan način dok će klijent koji koristi kreditnu karticu do njenog krajnjeg limita biti klasificiran na sasvim drugačiji način. Isti tako kupac koji npr. kupuje high-end sintetička motorna ulja za svoj automobil nije vjerojatno kako će biti zainteresiran za jeftini brand npr. auto-guma već će njegov odabir u grupi auto-guma biti high-end auto gume koji su skuplje i vrlo često profitablinije za prodavatelja sa naslova profitnih marži nego što je to neki jeftinij brend.

Još jedna prednost uspješne Cross Selling i Up Selling strategije je kako se na ovaj način može znatno poboljšati odnos s kupcima i dodatno učvrstiti lojalnost kupaca. Pravilno provedena ponuda Cross Sellinga i Up Sellinga je najčešće prepoznata od strane kupaca kao izraz interesa za kupce i dodatno gradi njihov osjećaj lojalnosti orema brendu i/ili prodavatelju.

Cross Selling i Up Selling znači prepoznavanje potreba/želja određenih kategorija kupaca u pravo vrijeme, često i prije nego što je kupac toga nije svjestan.

Dobar primjer Cross Sellinga je npr. kupnja novog madraca gdje prodavatelj kupcu uz madrac nudi dodatno novi jastuk ili novu podnicu za krevet dok je u ovom slučaju primjer Up Sellinga je ponuditi kupcu bolji i skuplji madrac koji ima neke dodatne prednosti za kupca. Dobar CRM sustav analizirat će takvog kupca u zavisnosti od njegove kupnje te će potencijalno otvoriti Lead za takvog kupca u budućnosti što će dovesti do potencijalne prilike za realizaciju neke daljnje, dodatne prodaje takvom kupcu.

Ukoliko je kupac izvršio kupnju ili je neposredno pred kupnjom tada je njegov um usmjeren na taj proizvod u tom trenutku. Tada je idealno vrijeme za predlaganje dodatnih, povezanih, predmeta za kupnju.

Važno je analizirati i identificirati, te potom kreirati pažljivo ciljanu ponudu dodatnih ili zamjenskih proizvoda samo određenim kategorijama kupaca u određenom segmentu jer je sve ostalo samo bespotrebno trošenje resursa prodavatelja.

Prepreke za Cross Selling i Up Selling

Međutim Cross Selling i Up Selling suočavaju se sa preprekama koje se moraju prevladati. Neke od najtežih prepreka su unutarnje prepreke. Sve od korporativne kulture ili npr. strukture provizije prodajnog osoblja može raditi protiv učinkovitog uvođenja Cross Sellinga i Up Sellinga. Iznimno je važno srušiti takve barijere.

Neznanje je još jedan značajn problem. Svatko tko se bavi prodajom i marketingom čuo je za Cross Selling i Up Selling, ali puno prodajnog osoblja i CSRs ne zna kako to najbolje sprovesti. Ovdje je odgovor trening i edukacija. Danas postoje mnogi programi koji će naučiti prodajno osoblje umjetnosti Cross Sellinga i Up Sellinga.

Još jedna poteškoća je stanje baze podataka o kupcima i njihovim navikama kao i ostvarenim dosadašnjim prodajama. Prema nekim nedavnim istraživanjima čak 17% korisničkih podataka u korporativnoj bazi podataka je često duplicirano, na neki način korumpirano ili jednostavno pogrešno zabilježeno. Ovakvi podaci su možda bilo dovoljno dobri u predCRM eri, ali to više nije prihvatljivo. Danas CRM sustav bilježi i koristi informacije o klijentima i točnost takvih podataka tada postaje od presudnog značaja.

Ne tako davno jedna maloprodajna tvrtka otkrila je da je imala velike probleme s netočnim podacima o kupcima kada je pokušala iskoristiti svoje informacije o klijentima za Up Sell. Između ostalog, tvrtka je otkrila kako je imala više od od 18 različitih nazova za McDonald’s, hamburger lanac i slično, te kako se veliki dio baze sastojao od duplikata.

Nadzorom podataka o kupcima/klijentima može se saznati ima li se problema s integritetom baze podataka. Potrebno je izvući uzorak i provjeriti točnost na takvom uzorku. Ukoliko se pronađe puno problema, mora se razmotriti kako očistiti takve podatke.